Den rådande uppfattningen under pandemin – att fysisk detaljhandel var i en kamp för överlevnad mot e-handel – har gett vika i den post-pandemiska ekonomin för en förståelse för att de mest framgångsrika återförsäljarna är de som optimerar all sin försäljning kanaler.
“Vi är äntligen bortom teorin att e-handel och fysisk detaljhandel är i krig med varandra. I verkligheten arbetar de tillsammans för att göra varandra bättre, säger Brandon Isner, CBRE:s chef för detaljhandelsforskning för Amerika, till GlobeSt.com.
Isner är hausse på tillväxtpotentialen för e-handel: han tror att direkt till konsumenten så småningom kan ta ut nära 30 % av den totala detaljhandelsförsäljningen, dubbelt så mycket som den är idag. Men han är en del av ett växande samförstånd bland ledande detaljhandelsaktörer som ser finjusterade omnichannels matas in i varandra som framtiden för detaljhandeln.
Mark Masinter, Newmarks ordförande för Global Retail, sa till oss att han inte tror att direkt till konsument någonsin kommer att nå en andel på 30 % av detaljhandeln – han satsar på “höga tonåringar till 20 %.” Han håller med om att pandemitidens föreställning om att tegel och e-handel var armbrytande för hegemoni inte är dagens verklighet.
“Om du ska lyckas i detaljhandeln måste du vara bra på båda [bricks-and-mortar and e-commerce]”, sa Masinter till GlobeSt.com. “Om det ena fungerar bra och inte det andra kommer du att förlora kunder.”
Enligt Nicole Larson, chef för National Retail Research, Colliers, är framtiden för detaljhandel vad Colliers kallar “optisk kanal.”
”Detaljhandelsbranschens framtid kommer att innebära en blandning av online- och personlig shopping. Vi förväntar oss att återförsäljare fokuserar på den “optiska kanalen”-metoden kontra ominchannel – att optimera alla kanaler i spel”, berättade Larson för oss.
“Genom att kombinera bekvämligheten med onlineshopping med den personliga touchen av upplevelser i butik kan återförsäljare ge sina kunder en mer omfattande shoppingupplevelse”, sa hon. “Allt handlar om flexibilitet för konsumenten.”
James Cook, JLL:s chef för detaljhandelsforskning, håller med om att den bästa strategin för alla detaljhandelsvarumärken är ett kombinerat tillvägagångssätt på alla plattformar, inklusive marknadsföring på nätet och sociala medier kombinerat med en “rimlig” fysisk butiksstrategi.
Det kombinerade tillvägagångssättet formar återförsäljarnas beslut om att optimera butikens fotavtryck. Den post-pandemiska modellen är något mindre än en stor låda – med en betydande del av fotavtrycket reserverat för att utföra onlinebeställningar i butik.
“Det är en sällsynt butik idag som inte gör någon form av klicka-och-hämta,” berättade Cook för oss. “I framtiden kommer en sådan butik att vara ännu ovanligare.”
“Varje butik som gör en måttlig mängd hämtningsaktiviteter måste ha en betydande mängd kvadratmeter som ägnas åt lagring, iscensättning och hämtning”, sa han. “Många kedjor håller fortfarande på att avgöra vad den perfekta butiksstorleken ska vara. Jag förväntar mig att vi inte kommer att se butiker bli betydligt mindre i genomsnitt i framtiden.”
Nya butiksformat erbjuder också mer utrymme för ett djupare varusortiment. “De här nya butiksformaten kommer att ha varumärken som fokuserar på att skräddarsy sina produkter och marknadsföringsstrategier för specifika lokala marknader,” sa Larson.
Köpmönster för e-handel avgör också var återförsäljare placerar sina fysiska butiker: Abercrombie & Fitch stängde nyligen sin flaggskeppsbutik på Chicagos Water Tower Place på Michigan Avenue och valde att öppna en mindre butik i förorten Lakeview – varumärkets mest trafikerade Postnummer för e-handel i Illinois.
Enligt Masinter, vilka omnikanalkunder använder när de gör sina detaljhandelsköp kommer att bero på utvecklande köpmönster påverkade av personlig dynamik som formats under pandemin.
”Råvaror köps online. Kläder, presenter, specialartiklar – när du ska ha en middag och du behöver se produkterna och proteinerna – det är då du går till butiken”, sa han.
Medan pandemin tillfälligt gjorde matinköp online till en nödvändighet, föredrar de flesta konsumenter fortfarande att handla mat i butik, sa Larson.
“Konsumenternas shoppingvanor online och offline skiljer sig när de köper mat,” sa hon. “Shoppare på nätet är relativt vana och mindre äventyrliga. Det är mer troligt att de lutar sig mot populära varumärken eller de som de regelbundet konsumerar. Relativt få [online shoppers] leta efter nya produkter.”
