Tabellerna har vänt på digitala inhemska detaljhandelsvarumärken som blomstrade under pandemin, när de verkade inleda en ny era där återförsäljare inte längre var fjättrade till tegel- och murbruksbutiker när e-handeln ökade.
De häftiga dagarna 2021 – när e-handeln kortvarigt zoomade till en andel på 60 % av detaljhandeln – har återgått till något som är närmare det normala före pandemin, med onlinehandelns andel som nu ligger på en platå på omkring 14 %.
De digitala inhemska varumärken som dök upp och blomstrade under pandemin – tänk Wayfair, heminredningsmärket online med allestädes närvarande TV-reklam med Kelly Clarkson – är nu fångade i en korseld av motvind som hotar överlevnaden för många av dem.
Enligt en analys förra månaden från S&P Global Market Intelligence, har internet- och direktmarknadsföringshandlare nu den högsta medianmarknadssignalen om ett års sannolikhet för fallissemang för någon detaljhandelssektor.
Grupperingen som inkluderar digitala inhemska varumärken registrerade en 8,1 % sannolikhet i måttet i februari, högre än andra detaljhandelssektorer inklusive heminredning, kläder, accessoarer och lyxvaror, varuhus och hemelektronik.
Så många som ett dussin digitala inhemska varumärken kan vara på gränsen till att ansöka om konkurs, som Forma Brands – ett paraply för kosmetikamärkena Morphe, Bad Habit, Jaclyn Cosmetics och Playa Beauty – som ansökte om kapitel 11-skydd i januari.
Skönhetsvarumärkesföretaget, som har nästan 900 miljoner dollar i skuld, slutför ett förvärvsavtal med långivare där fordringsägarna kommer att tillhandahålla 33 miljoner dollar för att ta över deras onlineplattformar och grossistverksamhet, enligt ett uttalande från företaget.
Digitala infödda varumärken har vaknat från sitt drömår 2021 för att befinna sig i ett konkurrenskraftigt landskap 2023 fyllt av potentiella faror: stigande kostnader, sjunkande konsumentutgifter, en hord av fysiska konkurrenter som utökar sina e-handelsnätverk – och otåliga investerare som pressar dem att börja generera vinster och hotar att dra ur kontakten.
När de trivdes i pandemins nadir var det lätt att förbise det faktum att onlinehandeln är den dyraste av alla återförsäljarplattformar eftersom allt involverar frakt. Antagandet var att e-handeln skulle fortsätta att växa och så småningom leverera renodlade digitala infödda till lönsamhetens utlovade land.
När den fysiska detaljhandeln återhämtade sig kraftigt under andra halvåret 2022 blev det tydligt för digitala varumärken att deras snabbaste väg till vinst var genom att öppna fysiska butiker.
“Digitala inhemska varumärken måste gå till tegel och murbruk för att växa,” sa Barrie Scardina, chef för Americas Retail för Cushman & Wakefield till GlobeSt. på ICSC i höstas. ”Det är väldigt dyrt att växa online. Kostnaden för kundförvärv är mycket hög, kostnaden för frakt är hög. Ha en [physical] butik ger dig en bredare möjlighet att växa snabbare.”
“Nästan varje digitalt inhemskt modemärke vi arbetar med efterfrågar tegel och murbruk,” sa hon. “Vi spenderar mycket tid på digitala varumärken.”
Men eftersom kapital för fysiska butiksöppningar blir allt svårare att hitta, stängs vägen till lönsamhet för digitala inhemska varumärken nu av vid en tidpunkt då de behöver det som mest.
En undersökning förra året gjord av Ipsos för Publicis Sapient och Salesforce avslöjade att renodlade e-handlare har dubbelt så stor risk att vara olönsamma som fysiska återförsäljare.
Mer än 70 % av de renodlade digitala infödda sa i undersökningen, som genomfördes i juni, att deras bråttom att utöka e-handelsuppfyllelsen under pandemin var “mindre än optimal” när det gäller kostnaderna för att växa deras onlineplattformar.
Två resultat från juniundersökningen förebådade årets plötsliga väckarklocka för digitala varumärken: 96 % av de återförsäljare som svarade i mitten av förra året trodde att e-handelns andel av detaljhandeln skulle fortsätta att växa, och 85 % trodde “Pandemin har för alltid förändrat detaljhandelns karaktär.”
Många saker har förändrats, men det vi kommer att kalla Amazon Axiom är fortfarande giltigt: det tog mer än åtta år för e-handelstitanen att generera en vinst efter att den debuterade 1994 som en renodlad onlinebokhandlare och snabbt utökade sitt detaljhandelsutbud under åren som följde.
Pengarna började inte rulla in förrän Amazon etablerade ett fysiskt logistiknätverk från kust till kust.
