Det finns säkerhet i siffror, som det gamla ordspråket lyder.
Konceptet att slå sig samman för att undvika skada är slitet och logiskt, vilket kanske är anledningen till att en växande grupp av stora amerikanska återförsäljare går samman för att bättre klara ett ogynnsamt ekonomiskt klimat som kännetecknas av snabb tillväxt inom e-handel, historisk inflation och flagga konsumtionsutgifterna.
Bisnow/Joseph Gordon
Macy’s Union Square i San Francisco 24 juni 2022
Det senaste exemplet är flytten från WHP Global, som äger varumärket Toys R Us efter leksaksjättens kollaps 2018, för att öppna platser i Macy’s varuhus över hela USA. Öppningarna började den här månaden och kommer att fortsätta till och med oktober, och får nya rader av leksakserbjudanden till butiker precis i tid för semestershopping.
“Vi har inga leksaksaffärer, eller hur? Om det någonsin finns en möjlighet för ett partnerskap som gör det möjligt för fottrafik att komma in, särskilt under jultider, tror jag att detta är det partnerskapet, säger Gautham Vadakkepatt, chef för Center for Retail Transformation och docent i marknadsföring vid George Mason University School of Business.
Flytten ger Toys R Us fysiska butiker på framträdande platser och diversifierar Macy’s erbjudanden genom att lägga till mellan 1K SF och 10K SF av leksaker och samlarföremål till butikens ställ med kläder och högar av husgeråd.
Medan Macy’s lyckades avvärja konkurs 2020, är det fortfarande oroligt ekonomiskt och har aviserat butiksstängningar och en treårsplan för att omstrukturera sin ekonomi.
Under företagets resultatsamtal för första kvartalet sa Chief Financial Officer Adrian Mitchell att Macy’s har gjort framsteg med mindre osäkra fordringar och högre kreditkortsförsäljning, men de förväntar sig att inflationen kommer att fungera som en negativ motvikt till de senaste förbättringarna.
“Medan kreditkortsintäkterna överträffade våra förväntningar för kvartalet, fortsatte vi att förvänta oss att inflationen skulle överstiga lönetillväxten och tynga konsumenternas hälsa,” sade han. “Vi förväntar oss att detta kommer att bidra till en ökning av osäkra fordringar.”
Företagets partnerskap med Toys R Us, som tillkännagavs 2021, har gett Macy’s ett välbehövligt lyft i leksaksavdelningen enligt företagsledningen. Toys R Us produkter har varit tillgängliga via Macys hemsida sedan förra året.
Macy’s pysslade först med konceptet “butik-i-en-butik” 2019, och lanserade en “berättelsedriven detaljhandelsupplevelse” kallad “Story” på 36 av sina platser, och erbjuder presentprodukter i utskurna delar av sina butiker som skulle “ge nya kunder en anledning att besöka våra butiker,” sa vd Jeff Gennette då.
Macy’s och Toys R Us är inte ensamma. Andra som har kommit in i butik-in-en-butik-trenden inkluderar Ulta och Target, Sephora och Kohl’s och Claire’s och Walmart.
Ungdomstillbehörsmärket och gallerian Claire’s lämnade in ett prospekt för att offentliggöras 2021, tre år efter att ha tagit sig ur Chapter 11-konkurs. Börsintroduktionen förväntades ge en infusion av kapital som varumärket skulle använda för att utöka sin närvaro utanför gallerior. Några av dessa platser kan hittas inom Walmarts, vilket ger Claire’s tillgång till den enorma gångtrafik som Walmarts ser varje dag, och ger Walmart en välbekant destination för barn och tonåringar som söker nya smycken eller till och med en piercing i öronen.
Framgången eller misslyckandet för den här typen av satsningar beror helt på utförandet, sa Vadakkepatt.
“Det är ett partnerskap som tillför värde till kundbasen som har potential att dra in konsumenter i butiken som kanske aldrig har gått igenom butiken”, sa han. “Det handlar om upplevelsen – hur bra utför de detta, hur väl allokerar de resurser för att få det att lyckas och vad är marknadsföringskommunikationen kring det?”
Och medan butik-i-butik-trenden går före pandemin, spelar de nya realiteter som tvingats på återförsäljare sedan 2020 helt klart en roll i hur företag tänker om sina fastighetsstrategier.
“Pandemin har liksom satt fokus på partnerskap, unika sätt att tillföra värde”, sa Vadakkepatt. “Du har sett den här eskaleringen där återförsäljare försöker ta reda på: Hur samarbetar de? Och det är ett fastighetsspel också, eller hur? Du kan hyra ut fastigheten på vissa sätt för att generera ytterligare intäkter”, tillade han.
Colliers National Director of Retail Services Anjee Solanki tror att partnerskapsaspekten kommer att vara viktig för återförsäljare under överskådlig framtid, eftersom externa stressfaktorer som inflation tvingar återförsäljare att svänga om för att fungera mer effektivt.
“Vi har ungefär 20 % av återförsäljarna som inte har arbetskraften att underhålla sina butiker, tjänster etc. Och vi har haft en så stor mängd människor som återvänder till tegel och murbruk efter pandemin, men inte desto mindre är återförsäljare försöker vara mycket effektiv, säger hon.
För de mindre kedjorna som lägger upp i en större butik kommer en av de största fördelarna i form av lägre driftskostnader jämfört med en fristående butiksyta, utan att förlora eftertraktad varumärkeskännedom.
“Det finns många kostnadsbesparingar – dina utbyggnadskostnader, dina kostnader i samband med att betala trippelnät, etc.,” sa hon. “Om jag skulle öppna 30 fristående butiker på ett år, jämfört med att ha kanske 50 butiker-inom-butiker, kommer det att bli betydande kostnadsbesparingar.”
Solanki förutspådde att tegel och murbruk i detaljhandeln kommer att leda till mycket mer experimenterande när återförsäljare omvärderar sina respektive behov. Hon sa också att butik-i-en-butik-konceptet på sätt och vis nästan är en återgång till de större varuhusformaten från förr, med den faktiska butiksytan som blir mindre oroande, och den övergripande varumärkesbyggandet och konsumentupplevelsen blir det som återförsäljare prioriterar.
“Just nu är detaljhandeln i detta storslagna experiment. Och jag tror att det är väldigt viktigt, oavsett om det är experimentet med butik-in-butik eller hämtning vid trottoarkanten, eller dessa stora, du vet, torn nu på parkeringsplatsen som levererar ditt onlineköp, eller hur?” Hon sa.
“Du vet, det handlar inte längre om fastigheter, det handlar verkligen om hur varumärken bygger lojalitet, baserat på konsumentvanor, och tar dem genom nästa nya resa,” tillade Solanki.
