Under de senaste åren har köpcentra upplevt en identitetskris. Inför varuhusens och andra återförsäljares dåliga resultat har de behövt uppfinna sig själva för att överleva.
År 2021 fanns det 750 lediga hyresgästplatser i köpcentra i USA. Pandemin, den sjunkande ekonomin och förändrade konsumentpreferenser gjorde det svårare att hitta rätt hyresgästmix för att locka till sig kunder.
Lösningen kan dock potentiellt koka ner till några viktiga förändringar centrerade på layout och kommunikation. Near, en dataintelligensplattform som ger insikter om människor och platser, fann i en nyligen genomförd studie av amerikanska köpcentra att vissa överträffar andra genom att betona nyckelstrategier.
“Två strategier som sticker ut är utvecklingar för blandad användning och att bli kreativ med sätt att få direkt kontakt med kunder via liveströmmar, sociala medier, lojalitetsprogram och mer”, säger Cate Zovod, Near vice vd för produkt- och branschmarknadsföring.
Även om antalet utvecklingar för blandad användning har ökat i årtionden, är de särskilt väl positionerade för att ta itu med några av konsumentbeteendeförändringarna som drivs av pandemin, sa Zovod. När fler företag övergår till en hybrid arbetskraft hemma, vill anställda bo på platser med större tillgång till olika restauranger, kaféer och butiker. Flerfamiljshus kopplade till köpcentrum är den idealiska installationen för att möta detta behov.
Near fann att besökare tenderar att tillbringa mer tid vid blandad användning jämfört med andra köpcentrum: Mediantiden för uppehållstid vid blandade gallerior i Nears studie var 60 minuter, jämfört med ett genomsnitt på 52 minuter för andra gallerior.
“Den längre uppehållstiden vid bebyggelse med blandad användning kan delvis förklaras av det faktum att många flerbruksbyggnader är utformade för att skapa en gemenskapskänsla med öppna parkliknande utrymmen, vilket skapar en upplevelse för både invånare och besökare att dröja kvar och njuta, ” Hon sa.
Ett exempel på en framgångsrik utveckling för blandad användning som hon citerade är Santana Row i Santa Clara, Kalifornien.
Zovod sa att Santana Row 2002 var en pionjär inom området för blandad användning med sin 42 hektar stora “by i en stad” med blandade bostäder, kontorslokaler, restauranger och ett pulserande shoppingdistrikt. Bebyggelsen har en torgkänsla utomhus som resonerar hos konsumenter som vill undvika slutna utrymmen.
Hon tillade att blandningen av bostäder, kontor och butiker såg intressanta besöksmönster baserade på tiden på dygnet – mönster som förändrades efter pandemin, vilket framhävde förändringarna i konsumentbeteende.
“Under 2019 visade Nears data att den maximala besökstiden var 19.00, i linje med efterarbete och middagsbesök,” sa Zovod. “Men år 2022 var den maximala besökstiden nu mer balanserad under hela dagen och nådde en topp tidigare vid 16.00”
Utöver utvecklingen av blandad användning, är en annan strategi som har hjälpt köpcentrum att framgångsrikt navigera i ett förändrat konsumentbeteende direkt kontakt med kunderna. Dagens konsumenter förväntar sig allt mer att kunna engagera sig direkt med varumärken, och gallerior och köpcentra är inget undantag, sa hon.
Medan köpcentra traditionellt har lämnat återförsäljare att sköta den direkta interaktionen med kunder, ansluter köpcentra alltmer med kunder via sociala medier, lojalitetsprogram, livestreaming och mer. Målet är att marknadsföra centrets varumärke som helhet, istället för att fokusera på enskilda företag.
“För köpcentra är fördelarna tydliga – de har en möjlighet att samla in värdefull kunddata, vilket kan hjälpa dem att bättre förstå och anpassa kundupplevelser,” sa Zovod. Köpcentret kan också etablera ett eget varumärke och på så sätt öka lojalitet och öka besöken.
Hon tillade att dessa beröringspunkter också har påtagliga fördelar för shoppare. Med ett koalitionslojalitetsprogram kan shoppare tjäna belöningar över ett antal av sina favoritmärken, istället för bara ett. Livestreamade shoppingevenemang – en digital utveckling av hemköpskanaler – kan vara ett underhållande och interaktivt sätt att handla hemifrån. Dessutom kan kunder njuta av en mer personlig och engagerande upplevelse överlag.
När det gäller köpcentrets lojalitetsprogram är Westfield Group ett utmärkt exempel på en grupp som har tillhandahållit mångfacetterade incitament för att få kunder att komma tillbaka, sa Zovod. Dess program tillåter kunder att länka sina kreditkort till sina konton, vilket innebär att lojalitetspoäng automatiskt läggs till vid varje köp. Den har tilltalande belöningar, från rabatter till gratis måltider, och dess app tillåter till och med kunder att boka en parkeringsplats.
En populär plats i Westfield, Westfield Garden State Plaza i Paramus, New Jersey, visar hur en direkt relation med kunder kan löna sig.
“Enligt Nears data lockar köpcentret inte bara två till tre gånger fler besökare än andra köpcentrum i området, utan det håller dem också kvar längre,” sa Zovod. “Besökare spenderar i genomsnitt 58 minuter på Westfield jämfört med 36 minuter för det genomsnittliga köpcentret i New Jersey.”
Zovod krediterar köpcentrets ledning för att de spårar förändrat konsumentbeteende och förstår både kort- och långsiktiga trender. Detta, sa hon, är nyckeln till att hålla köpcentrum flytande mitt i förändrade ekonomiska förhållanden och kundernas preferenser.
“Om det finns någon konstant när det kommer till konsumentbeteende så är det förändring,” sa hon. “Trenderna som ger resonans nu kommer sannolikt att vara annorlunda om några år, eller till och med några månader. För att hålla koll på förändringarna är det viktigt att utnyttja konsumentbeteendedata för att anpassa shoppingupplevelsen, med fokus på att skapa engagerande och bekväma upplevelser som får kunderna att komma tillbaka för mer.”
Den här artikeln producerades i samarbete mellan Studio B och Near. Bisnows nyhetspersonal var inte involverad i produktionen av detta innehåll.
Studio B är Bisnows interna innehålls- och designstudio. För att lära dig mer om hur Studio B kan hjälpa ditt team, kontakta studio@bisnow.com.
