Tidigt under pandemin verkade framtiden klar. Människor skulle alltmer köpa online eftersom butikerna var stängda och osäkra. Dessutom var det åh, så bekvämt för konsumenterna, och tänk på pengarna som återförsäljarna skulle spara genom att centralisera stora distributionscenter, sätta upp sista mils lager i tätorts- och exurbanor och sträva efter samma dag eller nästa- dag leverans. Allt – vitvaror, kläder, hemelektronik, till och med grundläggande matvaror – skulle finnas på lastbilar och skåpbilar som korsade storstadsområden och skulle ge folk vad de ville ha.
Men sedan slutade låsningarna, vaccinerna ökade, och även om Covid förblev den tredje största dödsorsaken i landet, bestämde hundratals miljoner att vara sociala djur verkligen var en grundläggande egenskap. Återförsäljare har också lärt sig några viktiga lärdomar, en var att en fysisk närvaro i hela landet hade många fördelar.
Allt har bevisat att även om du kan ta ut detaljhandeln ur butiken, kan du inte ta butiken ur butiken.
Siffrorna stiger och sjunker sedan tillbaka Många analytiker – och låt oss vara ärliga, många människor som hade något att vinna på att driva en onlineberättelse – var säkra på att pandemin hade komprimerat många år av trend till några månader. E-handel skulle bli den dominerande formen av detaljhandel.
Den hade gått från 11,1 % av den totala försäljningen under fjärde kvartalet 2019 till 16,4 % i juni 2020, enligt Census Bureau-data. Det är klart att saker och ting bara skulle fortsätta att växa.
“Det är en mycket imponerande trendlinje”, säger Marc Werner, VD för GhostBed/Nature’s Sleep. “Låt oss inte glömma det. Jag är en omnikanal-kille. Jag har sålt allt till alla återförsäljare där ute.” Hans farfar var den Werner som startade det välkända stegföretaget.
Och inte för att förringa förändringen, men när det kommer till konsumenter förändras saker och ting. Trycket att hålla sig inomhus och borta från andra försvann, människor letade efter varandra – vänner, familj och till och med främlingar – på det offentliga torget, inklusive shopping.
Andelen av försäljningen som går via e-handel sjönk till 14,7 % i mitten av 2022. Fortfarande förhöjd, utan tvekan, eftersom en pre-pandemisk trendlinje skulle ha bringat användningen till cirka 13 %, men linjens lutning kom tillbaka till ungefär där den hade varit. Det blev ett framsteg och sedan återgick tempot till det som varit normalt.
Undersökningsdata från CapGeminis 2023-studie av konsumentbeteende visar att i november 2022 var andelen konsumenter som handlade i fysiska butiker ungefär i nivå med där det hade varit pre-pandemi. Sedan dess, med inflationen som driver upp levnadskostnaderna, har det sjunkit några procentenheter, men då handlar folk också mindre på nätet.
Vad branschen kom ihåg, något som köparna inte hade glömt, var att det var en fördel att ha detaljhandeln där människor var.
“Det är en viktig del av samhället”, säger Emily Arft, en senior associate på Green Street som täcker köpcentrets sektor. ”Du får många viktiga saker från dessa butiksfastigheter. Det finns daglig aktivering på dessa fastigheter och de är viktiga för dagliga butiksvanor. Kärnhandeln är viktig i den meningen. Det är en anledning till att Walmart har kunnat konkurrera med Amazon, eftersom de har det fysiska materialet.”
E-handel är inte heller en trevlig promenad genom parken. Det är svårt att träna rätt. Kostsamt också, även om antagandet ofta är att det ska vara billigare än tegel. Även utan butiker finns det fastigheter, omkostnader, många anställda, och det är svårare att slå igenom online än att sätta upp en webbplats.
“Om du är en ren e-handel är det dyrt och tidskrävande att nå människor”, säger Stephanie Cegielski, vice vd för forskning vid International Council of Shopping Centers (ICSC). “Du måste göra de betalda annonserna, de riktade annonserna, och Google och andra säger att annonsutgifterna minskas. För en butik är det framförallt för någon som går förbi den. de betalar hyra för det utrymmet, men gör inte reklam för det.”
TEGEBRÖD OCH SMÖR
Fysiska butiker kan vara överbyggda, vilket många butikskedjor av alla slag har hittat. Men korrekt placerade erbjuder de många fördelar.
Du kan tänka på effektivt placerade butiker som reklam som betalar sin egen väg med vinster. Som en gigantisk anslagstavla som folk ser när de går förbi. “För en butik är det framförallt för någon som går förbi den. de betalar hyra för det utrymmet, men gör inte reklam för det, tillade Cegielski. “Vi studerade det 2018 och kommer att studera det igen, men vi fann att om en butik öppnade på en marknad ökade deras onlineförsäljning på den marknaden med 37%. Vi upptäckte att om en butik stänger på den marknaden minskar onlineförsäljningen med 33 % på den marknaden. Det är utom synhåll, utom sinne.”
“Vi har aldrig känt att onlineshopping är något att bekämpa, vi ser det som en komplimang till varumärket”, säger Spencer Jordan, senior vice president för leasing på Easton Town Center i Columbus, Ohio, ett exklusivt regionalt shoppingkomplex. “Även före pandemin arbetade vi med varumärken som bara var online för att komma in i tegel och murbruk. Halo-effekten är något vi pratar om mer och mer.”
Att vara på en plats hjälper också till med kostnader för kundanskaffning. Konsumenterna går inte bara förbi butiker, de går för att köpa i butiker. “Tegel och murbruk, med sin fasta hyra och bevisade avkastning, har varit till hjälp för att inte bara driva kunder till butiken för försäljning utan även till webbplatsen”, säger Jordan. Easton har låtit e-handelsföretag öppna popup-platser “och se onlinetillväxt på 38% till 40% på vår marknad.”
I ett modernt uttryck av ironi erbjuder traditionell fysisk detaljhandel bekvämlighet som e-handel var tänkt att lösa. “Det finns ett värde i att ha den där butiken för att göra det snabbt”, säger Cegielski. “Vi vill alla ha gratis frakt, vi vill ha det snabbt, men ibland är det värt att köra 30 minuter för att göra allt en gång.”
In-place retail går också längre än så. “Människor vill inte bara ha bekvämlighet, utan de vill ha kundupplevelse”, säger Brandon Duff, senior vice president och verkställande direktör på Northmarqs kontor i Chicago.
Att få rätt upplevelse är ibland bara möjligt personligen och folk är, ja, hungriga efter det.
“Jag tror att den bästa barometern verkligen är restauranger och underhållning”, förklarar Joseph Coradino, VD för PREIT, en Pennsylvania REIT med butiksfastigheter i de största storstadsområdena. “Vi ser en ökning med 20 % från år till år, 22 över 21. Den siffran i vissa av våra fastigheter går över 40 %. Folk går ut och shoppar, äter, underhåller, de är där ute.”
Coradino upprepar också hur renodlade e-handelsföretag inser vikten av butiker. “En av de saker vi ser är att många online-återförsäljare öppnar upp fysiska produkter. De letar nu efter att fastställa vad som är en betydande tegel- och murbruksnärvaro.”
BLI SMARTARE EFTER LÅSNING
Men sedan pandemin har återförsäljare varit tvungna att lära sig, eller lära sig om, viktiga lärdomar om hur man driver butiker. En är en koncentration på erfarenhet.
“Servicen måste vara mycket bra, och det betyder att säljaren måste vara kunnig”, säger Werner. “Du går in i en Sleep Number-butik, det är mycket välutbildade människor, och om de kan få in dig i butiken kommer de att göra en mycket bra presentation, förmodligen ha en hög konverteringsfrekvens och göra mycket [more] merförsäljning än du annars skulle göra.”
Werner säger också att de har produkter i butiker som inte är tillgängliga online. Hans företag har en linje tillgänglig endast på fysiska platser. “Vi har gjort de madrasserna större, bättre … till ett bra pris.” De kommer ut med en massagemadrass. ”Det är sånt som hjälper till att få in folk i butiken. Folk kommer att vilja komma in och kolla upp detta. Du kan inte få det online.”
Batteries Plus har funnits sedan 1988 och har 720 platser över hela landet. De har gjort stora förändringar sedan pandemin: rensa upp siktlinjer och lägga till bättre skyltar och digitala skärmar. “De kommer in med ett behov, jag behöver den här glödlampan eller batteriet, men de kanske inte känner till några av de andra produkterna och tjänsterna vi har”, säger Craig McNair, företagets chief retail officer. De byter batterier, fixar telefonskärmar, klipper av nycklar och bromsar och erbjuder alla typer av belysning. Upplevelser och service är bra, men någon måste meddela konsumenten.
“Så mycket av det som våra kunder litar på oss för är expertis”, tillägger McNair. “Klyftan i onlineshopping, låt oss säga att du gick till en konkurrent och köpte en nyckelbricka till din bil. De kanske skickar nyckelbrickan till dig, men om du inte beställde rätt skulle den inte fungera, och den måste fortfarande programmeras. Vi kommer att se till att du får rätt produkt. Den kompetensen blir pivotpunkten för varför en kund vill komma in i butiken.”
Gör livet enkelt för konsumenten. Sörj för hämtning vid kanten och lätta att hitta beställningar som startade online. “Jag har 35 år i detaljhandeln”, säger McNair. ”Det handlar om upplevelse, multikanal, för att få produkter och tjänster på det sätt du vill få dem. Vi vill se till att du får ut det mesta av deras investering.”
Att få detaljhandeln att fungera är också ett samarbete med fastighetsägare. “Anledningen till att vi gör det så bra och varför vi återhämtade oss så bra är att vi arbetade med våra hyresgäster individuellt”, säger Wesley Dodd, senior kapitalförvaltare på Armada Hoffler. Även med uppskov, “de alla betalade tillbaka dem, vilket betyder att de klarar sig lika bra om inte bättre eftersom de måste betala sin nuvarande hyra.” Företaget förlorade några hyresgäster, antingen de som gav upp eller andra som REIT beslutade att inte skulle fungera i slutändan och som kanske redan har haft det svårt.
Medan återförsäljare måste omorganisera inuti, måste fastighetsägare göra exteriörerna attraktiva för konsumenterna. “Alla våra fastigheter är klass A, kanske mer säsongsbetonad landskapsplanering, mer trycktvätt oftare,” säger Dodd. Erbjud genomkörningsplatser där det är möjligt eftersom det hjälper vissa typer av återförsäljare och blir en attraktion för dem. “Jag har pratat med ett par nationella [fast casual] restauranger och de ser allt från 40 % till 60 % i försäljning ökad när de inkluderar en.
Med återförsäljare och fastighetsägare som alla gör vad de behöver, är tegel och murbruk bortom ett föråldrat sätt att göra affärer. Det är skelettet som en detaljhandelsverksamhet hänger på – och frodas.
