Corona-pandemin var ett häpnadsväckande ögonblick för många av landets återförsäljare. E-handel blev modus operandi över en natt, och de som hade motsatt sig digital innovation fick två val: Anpassa sig eller dö.
Men en utbredd återväxt av personlig shopping fram till semestersäsongen 2022 har börjat avta e-handelsövertagandet, och ett växande antal experter är nu överens om att relationen är mer komplementär än konkurrenskraftig.
“Online-detaljhandel fungerar inte utan tegel och murbruk,” sa Steerpoint Capital Managing Partner Bo Okoroji. “Det är bevisat. Även Amazon förstår vikten av det fysiska fotavtrycket.”
Detaljhandelsförsäljningen förutspås växa mellan 6% och 8% till cirka 4,86 ton 2022, med inköp av tegel och murbruk som utgör ungefär $3,69 ton av det totala, enligt National Retail Federation. Bara Black Friday kan se närmare 115 miljoner shoppare, sade NRF inför Thanksgiving-helgen, av vilka 67 % planerar att modiga butiker personligen, upp från 64 % förra året.
Efter att ha nått oöverträffade höjder under pandemiska nedstängningar, sjönk onlineförsäljningstillväxten från 31,8 % 2020 till 14,2 % 2021, enligt en Forbes-analys av data från det amerikanska handelsdepartementet. NRF förutspår e-handelstillväxten att återigen sakta ner till någonstans mellan 11 % och 13 % 2022.
Om man ser bortom detta år, förväntar sig analytiker på CRE:s forsknings- och rådgivningsföretag Green Street att tillväxten kommer att lägga sig någonstans mellan 6%-8% per år på kort sikt, och att onlineköp kommer att utgöra cirka 17% av den totala detaljhandelsförsäljningen till 2027.
“Folk trodde att tegel och murbruk var död och e-handel var den enda relevanta kanalen”, säger Paulina Rojas Schmidt, en Green Street-analytiker och ledare för stripcenterteamet. ”Nu är det mer av en balanserad syn; du ser mer av denna integration.”
Trots att de allra flesta transaktioner sker i butik, förutspår Green Street att den fysiska tillväxten kommer att bli långsammare än e-handeln under de kommande åren. Specifika kategorier varierar oerhört, men i allmänhet förväntar sig företaget en årlig, kortsiktig tillväxttakt på 3%-4%.
Denna omkalibrering borde inte komma som någon överraskning, sa Okoroji. Shoppingvanorna förändrades för alltid under pandemin, och fysiska återförsäljare ser nu digital integration som ett avgörande sätt att driva affärer.
“Att komma ut ur Covid-åldern skapade en helt ny uppsättning förväntningar från konsumenterna,” sa Okoroji. “Det kräver verkligen att detaljhandeln omfamnar framtiden för omnikanal och att hyresvärden återinvesterar i sin fysiska [space].”
Omnikanalstrategier – som kombinerar fördelarna med att shoppa i butik med bekvämligheten med e-handel – föddes av nödvändighet under pandemin, men många har hållit fast sedan dess.
Enligt en rapport från McKinsey från 2021 gjorde en tredjedel av amerikanerna omnikanalfunktioner, som att köpa online för hämtning i butik, en vanlig del av deras shoppingrutin och nästan två tredjedelar av dessa individer planerade att fortsätta.
Några av landets största återförsäljare har reagerat på denna förändring i beteende genom att anpassa butiksverksamheten så att den passar omnikanal. Walmart, till exempel, hade bara några hundra butiker 2020 som kunde leverera direkt till en konsuments hem. Idag sa Rojas Schmidt att siffran är över 3 000.
“Alla dessa kanaler betonar verkligen vikten av att ha en fysisk närvaro”, sa hon. “Att låta din butik spela en nyckelroll i leveransen av varor är ett sätt att sänka kostnaderna för sista mils leverans, och även om alla var medvetna om det tidigare, tog pandemin det i förgrunden.”
Fler återförsäljare använder också sin onlinenärvaro för att driva potentiella kunder till sina butiker, säger B+E Net Leases vd och medgrundare Camille Renshaw. Med så mycket konkurrens nuförtiden kan en effektiv digital strategi avgöra om ett alternativ sticker ut bland resten.
“Du måste kunna interagera med din kund innan de fysiskt kommer in i butiken,” sa hon. “Vad vi ser mer än någonsin är återförsäljare som funderar på hur de ska varna kunden om att de är tillgängliga för dem på den platsen och till det priset.”
Ett växande antal online-varumärken köper också in sig på värdet av fysisk detaljhandel, säger Emily Arft, senior associate på detaljhandelns forskningsteam på Green Street.
Tidigare denna månad tillkännagav fastighetsinvesteringsfonden Simon ett partnerskap med omnikanalplattformen Leap för att öppna fysiska platser för flera e-handelsvarumärken, inklusive Third Love, Sugarfina, Goodlife och True Classic Tees.
“Återförsäljare inser sakta att avkastningen på e-handel inte är vad den ska vara,” sa Arft. “Du får den högsta avkastningen på att köpa tegel och murbruk där du kan hysa din produkt nära där din konsument bor.”
Användningen av fysiska butiker som pseudo-uppfyllelsecenter, där kunderna kunde returnera eller hämta beställningar som lagts online, tog en aldrig tidigare skådad fart under 2020 års uppsving av e-handel. Strategin har blivit ännu mer värdefull mitt i leveranskedjans utmaningar, de ökade kostnaderna för lager och arbetskraftsbrist, sa Okoroji.
Även när den värsta av pandemin avtar kommer dessa innovationer att vara avgörande för utvecklingen av detaljhandeln framåt, tillade han.
Med tillstånd av Downtown Dallas Inc.
AT&T Discovery District i Downtown Dallas är en programmerad samlingsplats omgiven av butiker och restauranger som öppnade under pandemin.
“Återförsäljare måste använda sitt fysiska fotavtryck för att fungera som en ledstjärna,” sa Okoroji. “Det är mer än bara “Hur mycket vinst får jag från dessa fyra väggar?” Det är, ‘Hur identifierar jag mig med min shoppare? Hur skapar jag en identitet utanför den digitala världen? Hur kan jag få kontakt med det fysiska?’”
Synligheten av ett skyltfönster kan vara lika avgörande för framgången för e-handel, tillade Okoroji, och hänvisade till de 15 miljoner till 20 miljoner besökarna per år till landets bäst presterande gallerior.
“Det är en jäkla massa intryck,” sa han.
Det kanske mest övertygande sättet att tolka återupplivandet av fysisk detaljhandel är genom samhörighetens psykologi, säger Barry Hand, rektor och studiochef på Genslers kontor i Dallas. När låsningarna hävde ropade folk efter möjligheter att ansluta, vilket ledde till en trend med upplevelsebaserad detaljhandel som lever vidare idag.
“Vad vi har märkt är en nästan visceral återgång till offentliga platser, till uteservering, till konserter och till erfaren baserad placemaking,” sa Hand. “Kvalitetshandlare och kvalitetsrestauranger fokuserar mer och mer på miljön.”
Att tillhandahålla en njutbar upplevelse i butik har visat sig vara lika viktigt som upplevelsen en konsument får online, vilket är anledningen till att Hand tror att de mest framgångsrika fysiska och murbrukade återförsäljarna kommer att stödjas av ett omnikanal-stödsystem. Nu oupplösligt kopplade sa han att de två kanalerna kommer att tillgodose olika – men lika viktiga – konsumentbehov.
“För enkelhetens skull kommer e-handel att äga den transaktionsbaserade detaljhandeln,” sa han. “Men för den mänskliga anslutningsbaserade transaktionen, det är där de lokalt ägda, lokalt kurerade erbjudandena kommer att frodas – om de gör det rätt.”
